Freudo sūnėnas paskatino moteris rūkyti
Būdamas Sigmundo Freudo sūnėnas, Edwardas Bernaysas puikiai išmanė žmogaus psichiką. Ryšių su visuomene pradininkas paskatino moteris rūkyti ir sukūrė reklamos pramonę, kuri iki šiol sprendžia, ką jums pirkti.
Parengė Troels Ussing
1929 m. Velykų sekmadienį Penktojoje aveniu, Manhatane, įvyko neregėtas įvykis. Dešimt jaunų moterų madingomis skrybėlėmis ir kailiais puoštais paltais pražygiavo garsiąja parduotuvių gatve su cigarete rankoje!
XX a. 3-iajame dešimtmetyje rūkančios moterys JAV buvo visiškai neregėtas reiškinys, tačiau tą dieną grupelė moterų užtikrintai žingsniavo gatve, o spaudos fotografai noriai spragsėjo fotoaparatais jas fotografuodami.
„Tikiuosi, kad mes pradedame naują epochą ir kad šie laisvės fakelai sulaužys diskriminacinius tabu apie rūkančias moteris“, – sako viena iš moterų. Frazė „laisvės fakelai“ nebuvo sugalvota ekspromtu, nes šiame žygyje nieko nebuvo atsitiktinio.
Viską iki smulkmenų suplanavo reklamos specialistas Edwardas Bernaysas, vykdydamas kampaniją, kuria siekta, kad moterys pradėtų rūkyti. Bernaysas yra ryšių su visuomene pradininkas, o jo specializacija – daryti įtaką vartotojams jiems patiems to nepastebint.
Bernaysas ir dėdė Freudas
Edwardas L. Bernaysas gimė 1891 m. Vienoje, bet ankstyvoje vaikystėje jo šeima persikėlė į Niujorką. Vis dėlto jis niekada nepamiršo savo austriškų šaknų.
Vienas iš jo motinos brolių buvo pats Sigmundas Freudas – neurologas, sukūręs psichoanalizę, – ir Bernaysas pasinaudojo dėdės mintimis apie pasąmoninius žmogaus proto potraukius kurdamas savo karjerą. Jis buvo vienas pirmųjų, kuris bandė manipuliuoti masėmis, sutelkdamas dėmesį į pasąmonę.
1918 m. balandžio mėn. Bernaysas, jau turėdamas žurnalistinės patirties, įgytos medicinos žurnale, pradėjo dirbti prezidento Woodrow Wilsono įsteigtame Visuomenės informavimo komitete, kurio tikslas buvo pamėginti įtikinti amerikiečius palaikyti JAV dalyvavimą I pasauliniame kare.
„Kiti Komiteto nariai daugiausia profesoriai, o aš dirbau Užsienio reikalų tarnyboje, kuri buvo atsakinga už medžiagos siuntinėjimą kitoms žiniasklaidos priemonėms“, – prisiminė Bernaysas, kurio patriotiniai rašiniai laikraščiuose ir lankstinukuose nuolat tikino amerikiečius, kad dalyvauti kare ir būtina.
Kai Europoje nutilo patrankos, Bernaysas atidarė nedidelį biurą Brodvėjuje, Manhatane, kad savo patirtį panaudotų versle.
„Nusprendžiau, kad jei galima naudoti propagandą karo metu, tai tikrai galima ją naudoti ir taikos metu. Tačiau žodis „propaganda“ neturėjo geros konotacijos, todėl sugalvojau naują terminą – viešųjų ryšių konsultantas“, – po daugelio metų prisiminė Bernaysas.
Jis padėdavo įvairioms bendrovėms, institucijoms ar asmenims susikurti norimą įvaizdį visuomenėje ir atkreipti žmonių dėmesį į produktą, idėją ar asmenį.
Bernaysas taip puikiai išmanė viešuosius ryšius, kad jis galėjo priversti žmones pirkti bet ką, jei sugebėdavo prisibelsti į jų pasąmonę.
Pakurstė moteris
XX a. 3-iojo dešimtmečio pabaigoje vyrai traukė cigaretes, o moterų rūkė nedaug – juolab gatvėje. „American Tobacco Company“, kuriai priklausė cigarečių prekės ženklas „Lucky Strike“, sugalvojo tai pakeisti, todėl įmonės vadovas George’as W. Hillas kreipėsi į Bernaysą: „Prarandame pusę rinkos, nes vyrai mano, kad moterims rūkyti viešoje vietoje yra tabu. Ar galite ką nors padaryti?“
„Leiskite man pagalvoti“, – atsakė Bernaysas. Netrukus jis kreipėsi į Niujorke dirbantį psichoanalitiką, kad sužinotų, ką moterys mano apie cigaretes.
Daktaras Brillas, vienas iš Freudo mokinių, paaiškino, kad moterys cigaretes laiko vyrų galios simboliu. Tuomet Bernaysui kilo idėja surengti kampaniją „Laisvės fakelas“.
Jis paprašė savo sekretorės išsiųsti telegramas keletui jaunų, stiprių moterų ir pakvietė jas į eitynes Penktojoje aveniu. Paskelbta, kad šiomis eitynėmis bus „siekiama lyčių lygybės ir kovoti su dar vienu tabu, susijusiu su lytimi“.
Bernaysas pasirūpino, kad moterys turėtų „Lucky Strike“ cigarečių, kai 1929 m. Velykų sekmadienį jos, tarsi pati Laisvės statula, madingoje gatvėje iškėlė cigaretes kaip laisvės fakelus.
Jis taip pat informavo laikraščius, tad žurnalistai ir fotografai buvo pasirengę aprašyti šį įvykį.
„Grupė moterų traukia cigaretes ir kovodamos už laisvę“, – rašė „The New York Times“.
Po tokių laikraščių reportažų netrukus panašias eitynes su cigaretėmis surengė Denverio ir Bostono feministės.
Bernayso gudriai sugalvotas renginys įteigė moterims mintį, kad turėdamos cigaretę rankose jos įgyja daugiau laisvės. Iš tikrųjų laimėjo „Lucky Strike“ ir tabako pramonė, kuriai buvo naudinga, kad daugiau moterų pradėtų rūkyti.
Pasitelkė specialistus ir įtakingus asmenis
Bernaysas ne tik padėjo „American Tobacco Company“ įtikinti moteris rūkyti viešose vietose. Per aštuonerius metus, kai cigarečių gamintojas buvo jo klientas, jis skatino moterų norą rūkyti, ir vaizduodamas rūkymą kaip svorio metimo priemonę.
Pirmiausia jis paprašė vieno gydytoją paskelbti, kad „geriausias būdas baigti valgį yra vaisiai, kava ir cigaretė“.
Tuomet Bernaysas sugebėjo visuomenei įteigti, kad cigaretės yra puiki alternatyva saldumynams.
„Norėdama išlikti liekna, aš renkuosi „Lucky“, o ne saldainį“, – buvo sakoma reklaminėje kampanijoje, kurios plakate figūravo Rosalie Adele Nelson.
Bernaysas taip pat skatino viešbučius įtraukti cigaretes į desertų meniu, o šokių mokytoją įtikino pareikšti, kad daugelis šokėjų, užuot ėję prie punšo dubenėlio, „surūko cigaretę“.
Produktams reklamuoti jis pasitelkdavo ne tik pasitikėjimą keliančius specialistus, pavyzdžiui, gydytojus, bet ir įžymybes. To meto įtakingi žmonės apeliuodavo į vartotojų svajones tapti tokiais kaip jie.
Vienas iš daugybės Bernaysui dirbusių įžymybių buvo Charlie Chaplinas, kuris per radiją reklamavo automobilį „Dodge“, o komedijų meistras Eddie Cantoras, pozuodamas su kelioniniu lagaminu, padidino lagaminų pardavimus.
Politiniuose ir verslo sluoksniuose žvaigžde tapo pats Bernaysas, tad XX a. 3-iajame dešimtmetyje užsakymų jam netrūko.
Įžymūs politikai, tokie kaip prezidentas Calvinas Coolidge’as, pirmoji ponia Eleonora Roosevelt ir prezidentas Dwightas D. Eisenhoweris ne kartą kreipėsi patarimų į viešųjų ryšių guru. Jo klientų sąraše taip pat buvo tokios bendrovės kaip „General Electric“, „Cartier“ ir „General Motors“.
Nesvarbu, ar kalbama apie kokio produkto vartotojus, ar rinkėjus, Bernaysas dirbdamas visada daugiausia dėmesio skyrė pasąmonei ir emocijoms.
„Bernaysas suprato, kad nereikėtų pardavinėti produkto apeliuojant į žmonių protą: turėtumėte pirkti automobilį ne dėl praktinių priežasčių, o dėl to, kad jį turėdami jausitės gerai“, – aiškino Ronaldas Peteris Straussas, kuris 1948–1952 m. dirbo Bernayso įmonėje.
Bernaysas apgailestavo dėl „laisvės fakelų“
Ne visi pritarė Bernayso metodams, buvo ir jį smerkiančių, o 1934 m. Franklino D. Roosevelto patarėjas teisės klausimais Felixas Frankfurteris laiške prezidentui rašė, kad Bernaysas ir dar vienas viešųjų ryšių pradininkas yra „profesionalūs visuomenės proto nuodytojai“ ir „kvailybės išnaudotojai“.
Nors Bernaysas labai praturtėjo viliodamas vartotojus į psichologinius pirkimo spąstus, moralinį stuburą jis vis dėlto turėjo. Jis darė nuolaidas kilnesnių tikslų turintiems klientams, pavyzdžiui, Amerikos bibliotekų asociacijai, nes norėjo, kad JAV bibliotekos stiprėtų.
Jis taip pat priklausė kelioms valdyboms, kurios siekė geresnių mokyklų ir sveikatos priežiūros paslaugų.
Kartais Bernaysą netgi imdavo graužti sąžinė ir jis nutraukdavo bendradarbiavimą su įmonėmis, pavyzdžiui, su „Cartier“ per ekonomikos krizę: „Daug galvojau apie tai, ar protinga pardavinėti juvelyrinius dirbinius per ekonomikos krizę, ir priėjau prie išvados – vien dėl savo sąžinės – kad negaliu tęsti darbo.“
Jis taip pat apgailestavo, kad padėjo cigarečių bendrovėms. XX a. 7-ajame dešimtmetyje buvo įrodyta, kad rūkymas labai kenkia sveikatai, ir Bernaysas prisijungė prie kovos už cigarečių reklamos uždraudimą radijuje ir televizijoje, kad „nusikratytų kaltės jausmo“.
JAV šis draudimas buvo įvestas 1971 m.
Moralinės pagirios
Bernaysas mirė 1995 m. sulaukęs 103 metų – praėjus penkeriems metams po to, kai žurnalas „Time“ jį paskelbė vienu iš 100 įtakingiausių XX a. amerikiečių.
Tuo metu ryšiai su visuomene jau buvo tapę neatsiejama vartotojiškos visuomenės dalimi, o JAV buvo apie 125 tūkst. praktikuojančių ryšių su visuomene specialistų. Tačiau į savo ilgo gyvenimo pabaigą pats šios profesijos pradininkas ėmė abejoti, ar ne per toli nueita.
„Visi turi spaudos atstovus, žiniasklaidos konsultantus, komunikacijos vadovus – kad ir kaip šiais laikais juos vadintume. Kartais man atrodo, kad išradus vaistą ligai gydyti, staiga paaiškėja, kad jo apyvartoje tiek daug, kad žmonės suserga nuo perdozavimo“, – viename interviu pabrėžė J. Bernaysas būdamas 100 metų amžiaus.
